Fuente: Gartner | Experian

Fuente: Gartner | Experian

Tras enmarcar la definición del concepto de CMTO en el post previo, en esta segunda entrega pasaremos a detallar el alcance a nivel de análisis y estrategia de marketing en un entorno altamente marcado por la tecnología, tanto como un medio, como un fin.

Análisis
La revolución de las telecomunicaciones provoca que en la mayorías de los casos nuestro mercado sea global. Nos guste o no, aunque tengamos la idea de que no competimos con el exterior, las empresas de fuera son competidores, concurrentes e incluso, potenciales sustitutos. Nos guste o no, nuestro cliente puede estar en mi barrio o a 5.000 kilómetros, puede comprarme a mí o a otra empresa extranjera. Esto obliga a adaptar el foco de análisis e incrementar la visión del mercado. Por consiguiente, el CMTO debe ser capaz de analizar las tendencias de consumo y preferencias de los consumidores (tanto nacionales como internacionales), monitorizando la competencia y sus tácticas, identificando casos de éxito y buenas prácticas, y tomando el pulso a lo que el público opina y comenta en las redes sociales. Todo ello nos permite detectar las oportunidades de desarrollo de negocio,

Asimismo, el análisis interno también debe considerar las capacidades de la organización por adaptarse a nuevas herramientas, siendo una ventaja competitiva reducir barreras de adopción de nuevas tecnologías y alinear a los empleados en el uso correcto de estas nuevas aplicaciones (por ejemplo, las redes sociales) con un claro enfoque en el cliente como centro y fin de nuestra actividad.

Finalmente no podemos olvidar que en internet todo es medible. El CMTO debe conocer las nuevas herramientas de medición de mercado, tanto 1) a nivel macro con el acceso a estudios e informes sectoriales, bases de datos de empresas (por ejemplo para medir el potencial de un cliente B2B), conceptos de búsqueda sugerida para mejora de nuestro SEO, etc, como 2) a nivel micro exprimiendo las analíticas de visitas a nuestra página web, los ratios de engagement, los distintos KPIs y indicadores de desempeño (KPIs) para mejorar los ratios de conversión, etc.

Estrategia
La definición estratégica clásica del marketing offline se basaba en un escenario de 5 a 10 años. La velocidad internet hace que todo modelo de negocio no pueda planificarse a más de 3 años vista, y deba ser constantemente monitorizado para adaptarse a los cambios que las nuevas tecnologías nos deparan cada día. Este es el gran cambio estratégico, donde lo único constante es la cambio.

El concepto de producto se ve ampliado por la posibilidad de añadir servicios y funcionalidades que mejoran la oferta final, logrando satisfacer las crecientes demandas del cliente. La ampliación del concepto de producto puede verse reflejado de muchas maneras, desde la opción de poder disponer de un entorno online privado para gestionar la cuenta del cliente (extranet), pasando por la mejora de las vías de compra online (por ejemplo, compras repetitivas en un supermercado) y de comunicación con la empresa (contact center multicanal para el servicio de atención al cliente), hasta la posibilidad de generar unidades de negocio completamente digitales y autofinanciables (portales temáticos con alto tráfico).

El público objetivo en el fondo no varía (tiene una necesidades) pero pasa a ser multicanal y con procesos de decisión de compra reforzados (por lo general con mayor información y poder decisión). Su poder de influencia, viralización y extensión del target (el tradicional boca-oreja) hace que el CMTO sepa como aprovechar estas nuevas posibilidades para alcanzar públicos objetivos que anteriormente eran más difíciles de impactar. Asimismo, hay un incremento por defecto de audiencia a nivel internacional, pues las visitas a nuestra página web pueden provenir de cualquier parte del mundo. Debe ser la empresa quien decida si satisfacer esa demanda latente internacional.

Finalmente, las tecnologías en manos del CMTO le permiten desarrollar de forma más efectiva sus planes de desarrollo de negocio, Así por ejemplo, en el caso de un go-to-market plan para internacionalizar las operaciones de la empresa, las capacidades se ven ampliamente incrementadas con la posibilidad de contactar de forma más efectiva con los distintos agentes de la zona, identificar posibles partners, optimizar el proceso de negociación con ellos y monitorizar las acciones evitando desviaciones sobre el plan.

Con esto cerramos la segunda entrega sobre el rol del CMTO. En el siguiente post terminaremos por detallar las tareas ejecutivas y responsabilidades a nivel táctico del nuevo responsable de marketing tecnológico.