En un post anterior explicamos sinergias entre SEO y SEM, cómo los equipos internos o externos que se ocupan de estas áreas para tu negocio pueden trabajar juntos para conseguir mejores resultados. Fundamentalmente hablábamos de palabras clave y páginas de destino; es lógico, esas sinergias existen porque aunque los resultados son distintos (de pago en el caso de SEM, naturales en el caso de SEO) al final la experiencia de usuario es una, la misma: haces una búsqueda, y en una misma pantalla conviven respuestas a tu query, unas de pago y otras no, pero todas en principio relevantes como resultado de búsqueda.

Por este motivo, si ponemos al usuario en el centro de todo y dejamos de mirarnos el ombligo, podemos hablar de Search Experience Optimization al pensar en las páginas de resultados de búsqueda, y plantearnos una estrategia única que permita optimizar esfuerzos y conseguir que nuestra inversión en el pago de anuncios sea más medida.

Informe de rendimiento en búsqueda orgánica y de pago

Aunque no se trata de una novedad, ya que Google lo introdujo en 2013, es curioso cómo no demasiadas empresas utilizan el Informe de rendimiento en búsqueda orgánica y de pago que se pueden encontrar en Adwords. Este informe se creó precisamente porque permite analizar de forma conjunta cómo funcionan las keywords entre SEM y SEO. Antes de existir este informe era complicado entender hasta qué punto pagar por keywords por las que ya aparecemos en SEO canibalizaba o no los clics. Este informe ayuda a ver si esa canibalización existe, si estamos sobrepagando por algunas keywords.

El informe, como se puede ver en la imagen siguiente, da datos sobre el CTR de las keywords para las que invertimos cuando aparecen solo en la parte de pago, cuando aparecen solo en la parte orgánica, y cuando aparecen conjuntamente. También se muestran las impresiones, el CPC medio y la posición en que se mostró nuestra página.

SEO y SEM

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Por nuestra experiencia sabemos que el ejemplo de la imagen es correcto en un aspecto esencial: el CTR hacia las páginas de un sitio web es mejor cuando se combinan resultados de pago y orgánico que cuando aparecen por separado. Ahora bien, en casos en los que aparecen tus dos resultados, pago y orgánico, sin competidores, es posible plantearse una desinversión bien planificada de los anuncios por esa keyword, sabiendo que el tráfico disminuirá pero los ingresos disminuirán proporcionalmente menos (una parte del tráfico cualificado de SEM sí va a tu resultado orgánico). Insistimos en resaltar que es necesario medir muy bien esa desinversión y hacerla únicamente cuando no hay competidores, ya que de otra forma la pérdida de tráfico e ingresos es sustancial.

Además de para analizar y planificar alguna posible racionalización de la inversión en SEM, el informe de rendimiento en búsqueda orgánica y de pago sirve para encontrar keywords para las que el sitio web posiciona para tráfico orgánico y consigue un CTR bastante bueno. Si no tenemos anuncios para esas keywords puede ser una buena idea crearlos ya que nos pueden conseguir más tráfico cualificado.

En resumen, este informe permite buscar un equilibrio entre el esfuerzo SEM y el esfuerzo SEO para maximizar la presencia de las páginas de nuestro negocio en las páginas de resultados de búsqueda de Google, y mejorar la experiencia de nuestros potenciales clientes en esas páginas cuando buscan nuestros productos o servicios. Contacta con nosotros si quieres que te ayudemos a optimizar tus esfuerzos de SEO y SEM.