Tantos años escuchando que “el contenido es el rey” han hecho que esta frase se haya convertido en un lugar común: sí, sabemos que el contenido es importante, pero ¿sabemos qué contenido necesitamos? ¿Dónde encontrarlo? ¿Cómo generarlo? Y, ¿por qué es necesario?

El contenido es importante porque es crucial en la definición de la experiencia de usuario. Aclaremos de entrada dos puntos esenciales, que tal vez no son obvios para todos: en primer lugar, no solo el texto es contenido; también lo son las imágenes, los vídeos, los mapas, los audios, las infografías, los gráficos. Y en segundo lugar, con el contenido no siempre más es mejor.

El coste de los contenidos

Muchas organizaciones que deciden apostar por generar contenidos en su sitio web y en redes sociales se sorprenden por los costes asociados a la generación de contenidos: hay que decidir cuáles son esos contenidos, crearlos y mantenerlos, saber cuándo reaprovecharlos… Si no hay responsables designados para estas tareas, lo más probable es que esos contenidos se generen sin una estrategia detrás, que sean dispares entre sí, que les falte coherencia, y que acaben desactualizados y sin ser retirados del lugar en que fueron publicados.

Estrategia de contenidos: auditoría y plan

Al plantearse la necesidad de crear contenidos, se suele pensar en partir de cero y crearlos de la nada, pero lo cierto es que en cualquier organización hay mucho contenido offline que no consigue llegar a los clientes: fichas de producto, manuales o tutoriales, catálogos, FAQ. Hay mucho conocimiento en las organizaciones esperando su oportunidad para ser empaquetado como buen contenido. Por tanto, lo primero, tras designar a los responsables de la estrategia de contenido, es que estas personas hagan una auditoría: ¿de qué material disponemos offline y online?

Una vez realizada esta auditoría, es el momento de plantearse la estrategia, y por tanto de marcar objetivos. ¿Para qué queremos el contenido? Crear contenidos tiene un coste, por lo tanto deberemos procurar que cualquier pieza que se cree responda a preguntas o despierte el interés del usuario.

Estrategia de contenidos

Estos objetivos deben ser claros y medibles: por ejemplo, captación de clientes, conversión, fidelización…

Coordinación con todas las áreas

Este trabajo es complicado y lleva tiempo, porque es necesario coordinarse con todas las áreas: por ejemplo con las campañas de SEM, con los responsables de SEO, comunicación…

Algo que no debemos olvidar es el tema de tono y voz. Las organizaciones que empiezan a crear contenidos sin definir antes tono y voz crean desajustes entre las comunicaciones que se estaban haciendo y las nuevas. Y en todo caso el tono y la voz que se adoptan deben ser fruto de un acuerdo adoptado por los principales responsables de comunicación y de la marca.

Medición de la eficacia de los contenidos

Al crear una estrategia, implantamos y ponemos en marcha los procesos necesarios para crear contenidos de calidad que atraigan a los usuarios. Útiles, de interés, relevantes, no simplemente promocionales. Es decir, necesitamos una estrategia de contenidos para hacer que el marketing de contenidos (que veremos más a fondo en otro post) sea eficaz. Y como de lo que se trata es de que sea eficaz, es importante tener KPIs que permitan medir esa eficacia.

Con el marketing de contenidos es bueno marcarse objetivos más cercanos al engagement que a la conversión, aunque en determinados contextos la conversión también puede ser un buen KPI. Algunos de estos KPI de engagement pueden ser una tasa de rebote baja, número de páginas vistas alto, usuarios que vuelven, descarga de material adjunto, o incluso porcentaje de visitas que añaden al carro: ¿logramos emocionar a nuestros clientes, aunque no compren en ese momento?

Si quieres que te ayudemos a crear una estrategia de contenido adecuada a tu negocio y que siente las bases para un marketing de contenidos eficaz, contacta con nosotros.