La compra programática no es una novedad, sino que es una realidad en funcionamiento en el mercado que mejora la conversión de las campañas. Sin embargo, es en cierta medida una desconocida para muchas empresas, que no saben bien de qué se trata.

Existe un cierto recelo, por parte de algunos anunciantes que no entienden bien el concepto, pero incluso por parte de las propias agencias de marketing, acerca de este concepto. A pesar de ello, la compra programática supone ya cerca del 20% de la inversión en publicidad online y el 54% de los grandes anunciantes la han probado ya, según datos de ANA (Association of National Advertisers) y Forrester Consulting.

Por esos recelos y desconocimiento, comenzaremos con una definición. Y lo haremos con la definición del Interactive Advertising Bureau (IAB Spain), la asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales en España, y que centra buena parte de sus tareas en acordar y promocionar estándares para la publicidad online, esté trabajando justamente este año este concepto. Y eso es síntoma también de la relevancia que toma el concepto en el mercado. Vamos con su definición de compra programática, y así una vez establecido el marco podemos meternos a fondo con ello.

¿Qué es la compra programática?

Según IAB Spain, la compra programática es “la ejecución de la compra de medios online mediante pujas u ofertas estables a través de tecnologías basadas en algoritmos que definen los términos de la demanda y son capaces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de campaña, definidos en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro parámetro fijado e identificado por el comprador y cuya ejecución se realiza en tiempo real”.

Por tanto, el objetivo de este tipo de publicidad online basado en las pujas en tiempo real se basa en que sirve para optimizar la inversión del anunciante y maximizar el impacto en el público objetivo.

El papel de los DSP (Demand Side Platforms)

Probablemente sabes lo que es un Ad Exchange: las plataformas tecnológicas que hacen posible la compraventa mediante puja de espacios en soportes de publicidad online de múltiples redes publicitarias. Los DSP son una herramienta que aportan soluciones para gestionar múltiples Ad Exchange y diversas cuentas mediante una única interfaz. Dicho de otra forma, los DSP permiten aportar a la gestión de publicidad online en tiempo real en Ad Exchange las mismas ventajas que ofrece PPC para Adwords: la posibilidad de optimizar las campañas mediante la gestión del coste por clic (CPC) y el coste de adquisición (CPA). Pero eso sí, de forma automatizada, gracias a los algoritmos que incorporan estos DSP.

Compra programática

Imagen: Alex Nabaum para Ad Age

Los anunciantes que han probado el uso de DSP para la compra programática se han centrado por ahora fundamentalmente en anuncios de display y anuncios de vídeo. Y tú, ¿a qué esperas? ¿Quieres que tus campañas de display y tus vídeos online sean más efectivos? Contacta con nosotros, en Smartbrand estamos preparados para ofrecerte soluciones de publicidad online adaptadas a las necesidades de tu negocio.