El último trimestre del año pasado Google introdujo un cambio importante en la gestión de keywords en sus anuncios de Adwords. El cambio consistió en hacer obligatorio para todos los anunciantes y todas las campañas algo que había creado en 2012 pero que era optativo: la concordancia de ligeras variaciones para palabras clave de concordancia exacta y de frase.

¿Qué quiere decir esto? Pues que esas dos formas de selección de palabras clave (exacta y de frase) se ven ampliadas con keywords que Google considera casi iguales, de ahí su nombre de “ligeras variaciones”. ¿Qué cambios implica? Veámoslo con un ejemplo. Si antes para uno de tus anuncios tenías especificado que apareciera el anuncio solo para la búsqueda en exacta [sombrero de mujer] efectivamente tus anuncios aparecían únicamente cuando un usuario hacía esa búsqueda exacta. En cambio ahora, si el usuario busca sombreros de mujer (así, en plural), el anuncio también aparecerá, a pesar de que hayas especificado concordancia exacta. Y lo mismo sucede con la concordancia de frase.

Entonces, ¿en qué se diferencia la concordancia amplia, que sí acepta más palabras que la exacta o la de frase, de esta concordancia de ligeras variaciones? En que en la concordancia en amplia, las palabras que pueden hacer que aparezca el anuncio no son solo ligeras variaciones, sino que se aceptan por ejemplo sinónimos. Como se ve en la imagen siguiente, en que el anuncio puede saltar si alguien busca “comprar sombreros de señora”, a pesar de que la keyword elegida por el anunciante es sombreros de mujer, por el hecho de haber seleccionado concordancia amplia.

keywords adwords

El motivo por el que Google ha hecho que la opción de ligeras variaciones deje de ser una opción para pasar a ser obligatoria es que, según el buscador, la gran mayoría de anunciantes ya lo utilizaban, y permite mejorar los resultados, ya que se perdían muchas ventas por errores ortográficos en las búsquedas que, al estar la concordancia de palabras clave en exacta, hacían que los anuncios no aparecían cuando en realidad eran una buena respuesta a la query del usuario. Según Google, al menos un 7% del total de búsquedas tienen errores ortográficos.

Por tanto, los beneficios de la concordancia con ligeras variaciones son, según Google, que ya no es necesario elaborar extensas listas de variaciones mal escritas, abreviadas y de otro tipo de las palabras clave de nuestros anuncios para obtener la cobertura que buscamos. Ahora bien, la contrapartida es que es necesario más que nunca hacer una muy precisa y continuada gestión de las palabras clave negativas, incluidas las ligeras variaciones de las que no quieres concordancias, para ajustar el tráfico a las keywords que realmente convierten y reducir el coste.

Efecto real en las campañas

Según un estudio realizado por Adobe y publicado por Search Engine Land, este cambio tiene un efecto significativo: afecta hasta al 8,5% de las impresiones, y de hecho supera el 9% en el móvil (por el hecho de que los errores tipográficos son más comunes en móvil que en escritorio).

Ese mismo estudio confirma (de acuerdo con Google) la gran importancia, mayor a la que tenía hasta ahora, de hacer una excelente gestión de la concordancia negativa (la concordancia mediante la que especificamos keywords con las que NO debe aparecer nuestro anuncio.

Google ha publicado una buena guía para establecer una eficaz estrategia de keywords en Adwords. Te la enlazamos aquí; pero si tus necesidades implican contar con una agencia especialista en publicidad en Internet en la que excelentes especialistas diseñen tu estrategia de publicidad en Google teniendo en cuenta los últimos cambios en Adwords para obtener el máximo rendimiento de tu inversión, contacta con nosotros.